Российской потребительский рынок сегодня находится в состоянии трансформации, определяющее на которую оказывают движущие силы глобализации и развитие информационных и коммуникационных технологий. В этих условиях изменению подвергаются модели поведения и факторы мотивации личности, а вместе с ними модифицируется вся совокупность экономических отношений рыночных субъектов, что приводит к необходимости совершенствования подходов в маркетинговой деятельности и маркетингового инструментария. В представляемом исследовании обобщены теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности на потребительском рынке в сфере электронной торговли, выявлены ключевые факторы и рассмотрены особенности поведения потребителей на рынке электронной торговли, предлагаются подходы и методики оценки обоснованности выбора сетевого маркетингового инструментария. Работа адресована ученым и специалистам-практикам в сфере маркетинга и электронной торговли, студентам, магистрантам и аспирантам экономических специальностей, а также широкой публике, интересующейся вопросами маркетинга.